Entwicklung einer "Better World"-Marke

Marketing-Studierende kreieren eine nachhaltige Trinkmahlzeit und zielen dabei auf einen brandaktuellen Trend im Smart-Food-Markt ab.

02.02.2023

Projektaufgabe

Erst- und Zweitsemester-Studierende des IBWL - Marketing kreieren im Modul "Digital Marketing" eine "Better-World"-Marke in Form einer nachhaltigen Trinkmahlzeit aus dem Nichts
Drei Teams mit je 4 Studierenden hatten dazu genau 4 Wochen Zeit
Ergebnis von: Amelie Sommerfeld, Johann Trapp, Joe Schuster und Henric Stegenwalner
Produkt und Logo: Design von Lorenzo Zürn

Projektteam

Erst- und Zweitsemester B.A. IBWL - Marketing

Prof. Dr. Claudia Bünte

Professorin für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Marketing

Eine Trinkmahlzeit ist eine ausgewogene und gesunde Mahlzeit in flüssiger Form
Sie stellt eine praktische Alternative für diejenigen dar, die keine Zeit zum Essen haben, aber trotzdem eine vollwertige Mahlzeit zu sich nehmen möchten
Es gibt bereits auf dem Markt etablierte Konkurrenz wie z.B. YFood, Huel und Saturo, welche jedoch teils stark in der Kritik stehen

„Better World“-Produkte leisten einen Beitrag zur Nachhaltigkeit und unterstützen die Umwelt oder soziales Engagement
Die Zielgruppe solcher Produkte führt einen modernen und bewussten Lifestyle
Das Team hat sich bei ihrer Trinkmahlzeit für mehrere nachhaltige Elemente entschieden:
- Vegan auf Haferbasis
- Natürliche Zutaten, ohne künstlichen Aromen
- Recyclebare Verpackung aus Pappe
- Faire Herstellung
- Bio-Siegel

Wachstum und Etablierung auf dem deutschen Markt
„Hammjo“ soll in den nächsten zwei Jahren bei Edeka und Bio Company fest im Sortiment verankert sein
Der Jahresumsatz soll bei ca. 8 Mio € liegen
Die Unternehmensstruktur soll ausgebaut werden und 10 – 15 neue Mitarbeiter:innen eingestellt werden
Weitere Kapitalgeber sollen investieren
Die Nachhaltigkeit soll weiter verbessert werden, zum Beispiel durch CO2-Kompensation
1 – 2 neue Geschmacksrichtungen sollen entwickelt werden
Es soll verdeutlicht werden, dass die Trinkmahlzeit sättigt und kein Getränk darstellt

Die Marktforschung

7 Personen zwischen 25 - 45 Jahren bekommen 3 verschiedene Value Propositions vorgelegt
4 der 7 Personen bevorzugen die VP "Der/Die Umweltbewusste" - die VP wird mit den befragten Personen weiter verbessert

Die Gewinner-Value-Proposition: Der/Die Umweltbewusste

Customer Insight – so tickt die Zielgruppe:
„Ich möchte, dass meine Trinkmahlzeit umweltfreundlich ist“
Das Markenversprechen:
„Hammjo“ bietet dir eine umweltfreundliche und ökologische Alternative auf dem Smart Food Markt
Der Beweis:
Veganes Produkt, umweltschonende Verpackung, Bioprodukt

Product: Produktentwicklung inklusive Geschmack, Geruch und Verpackung
Price: Abhängig von Kosten, Wettbewerb und der Zahlungsbereitschaft der Kund:innen
Place: Vertrieb und Absatzkanäle in Deutschland
Promotion: Bestimmung der Werbekanäle inkl. Grundidee, Creative Brief und Werbemaßnahmen & detaillierte Ausarbeitung für einen Zeitraum von 2 Jahren inkl. Operativem Kalender und Zielkontrolle

Passend zur VP beruht das Produkt auf 4 besonderen Merkmalen

Natürlich und ausgewogen: reich an Vitaminen, Mineralstoffen und Proteinen
Ökologisch und nachhaltig: vegan, Bio, umweltschonende Zutaten
Geschmackliche Vielfalt: verfügbar in 3 verschiedenen Geschmacksrichtungen
Einfach und praktisch: immer dabei, falls die Zeit knapp ist und der Hunger gestillt werden soll

Das Design der Marke ,,Hammjo“ soll Umweltbewusstsein vermitteln

Das Logo soll Assoziationen wie Natur, Umwelt, Qualität und Wertigkeit hervorrufen
- Unterstützt das Better-World-Image
- Farbschema braun/beige steht für Natürlichkeit
- Abhebung von der Konkurrenz durch mehr Details
Der Markenname
- ist ein Akronym aus den Gründernamen Henric, Amelie, Johann und Joe
- hat einen weichen Klang
- ist noch nicht im deutschen Markenregister eingetragen und damit frei zur Nutzung

Das Team möchte besonders die Nachhaltigkeit in den Fokus der Werbung stellen

Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit: vegan, Bio-Siegel, Verpackung aus Pappe
Wertigkeit und Qualität
- Liebe zum Detail bei Inhalt und Design
- ausgewogener Mix an hochwertigen und natürlichen Inhaltsstoffen
Innovation: fortschrittliche Lösung für Menschen, die unkompliziert Nahrung zu sich nehmen möchten

Die Kommunikation basiert auf 4 Kernmaßnahmen

Außenwerbung in drei deutschen Großstädten: jeweils 4 mal im Jahr = ca. 1,9 Mio €
Influencer Marketing (10 - 15.000 Follower): 11 mal im 1. Jahr, 8 mal im 2. Jahr = ca. 280.000 €
SEO/SEA (Suchmaschinenoptimierung – und werbung) auf Youtube und bei Google = ca. 56.000 € pro Jahr
Im 2. Jahr werden noch Pappaufsteller in den Supermärkten aufgestellt: ca. 160.000 €

Das Gesamtbudget beträgt rund 2,2 Mio € pro Jahr

Werbemaßnahmen im 1. Jahr

Werbemaßnahmen im 2. Jahr

Weiterhin Hauptfokus auf Influencer Marketing (8 Monate) und SEO/SEA (durchgängig)
Teilfokus auf Bodendisplays (6 Monate) und Außenwerbung in Form von Pappaufstellern im Supermärkten an ausgewählten „Points of Sale“ (5 Monate)

Das Team kontrolliert

Über Stichproben bei Edeka und Bio Company-Filialen die Produktplatzierung
Den Verkauf ihrer Produkte im Onlineshop
Die Wirkung der Influencer über deren eigenes Business-Profil
Den Erfolg der Werbekampagne über die Verkaufszahlen und Klickraten auf die Landingpage sowie über eigene Marktforschung zu Bekanntheit und Beliebtheit der Marke